آموزش بازاریابی دیجیتال، بخش پنجم: بازاریابی درون گرا و برونگرا

متدولوژی بازاریابی، بر این اساس شکل می گیرد که آیا تاکتیک یکسانی به همه ی مخاطبان تحمیل می کنید یا به آن ها حق انتخاب می دهید.

  1. ۶ ماه،۱ هفته قبل
آموزش بازاریابی دیجیتال، بخش پنجم: بازاریابی درون‌گرا و برونگرا
به گزارش نوداد (سکوی اجتماعی خبر)

بازاریابیدرون گرا یا اینباند مارکتینگ (Inbound Marketing) و بازاریابی برونگرا (Outbound Marketing)، دو سبک کاملاً متفاوت بازاریابی هستند که برای موفقیت در هرکدام، به برنامه ریزی و ابزارهای خاصی نیاز داریم. در این قسمت از آموزش دیجیتال مارکتینگ، مزایا و چالش های این دو روش را توضیح می دهیم و بررسی می کنیم که بسته به نوع کسب وکار، باید چه ترکیبی از استراتژی های درون گرا و برونگرا را انتخاب کنیم.

بازاریابی برونگرا چیست؟

بازاریابی برونگرا شامل پیام هایی است که شما به مشتری تحمیل می کنید و منتظر می مانید تا واکنش های او را ببینید. به همین دلیل این سبک از بازاریابی را «وقفه انداز» نیز می نامند؛ زیرا شما در حقیقت تلاش می کنید توجه مخاطبان را از کاری که انجام می دهند یا تصمیمی که گرفته اند منحرف کنید و آن ها را به سمت محصولات خودتان جذب کنید.

Outbound Marketing

برخی از نمونه های کلاسیک بازاریابی برونگرا عبارت اند از : نامه های مستقیم، تله مارکتینگ، ایمیل های انبوه و تبلیغات بنری.

تاکتیک های رایج:

  • تبلیغات در موتورهای جستجو
  • پرداخت به ناشران وب سایت یا پرداخت بابت هر کلیک (PPC)
  • آگهی های بازرگانی
  • تماس مستقیم و تصادفی
  • ارسال ایمیل به یک فهرست از لیدها

مثال: یک آژانس املاک لیست لیدهای خانه های آزاد و بازدیدکنندگان از وب سایت های خریدوفروش املاک را جمع آوری می کند. سپس در طول هفته خبرنامه های خود را به ایمیل این افراد ارسال می کند و همچنین تبلیغات بنر خود را به وب سایت های مرتبط می سپارد. این آژانس امیدوار است که خریداران خانه، به ایمیل های او پاسخ بدهند.

نکته: زمانی که یک کمپین بازاریابی برونگرا راه اندازی می کنید، این بازاریاب است نه خریدار که موضوع، زمان بندی و کانال تعاملات را انتخاب می کند. به علاوه اغلب تاکتیک های برونگرا، از همان لحظه ای که هزینه ی آن را قطع کنید، متوقف می شوند.

این تاکتیک ها هنوز هم برای بازاریابان باارزش هستند؛ ولی ازآنجاکه رفتار و ترجیحات کاربران اینترنت در طول زمان تغییر کرده، امروزه تأثیرگذاری آن ها تا حد زیادی کاهش یافته است.

خریداران مدرن ترجیح می دهند کنترل پروسه ی خرید خود را در دست داشته باشند. آن ها متمایل نیستند شرکتی مستقیماً اصرار کند که محصولاتش را بخرند. مشتریان غالباً ترجیح می دهند خودشان در مورد محصولی تحقیق کنند و تنها زمانی با عرضه کنندگان تماس داشته باشند که تصمیمات خرید خود را اتخاذ کردند.

Inbound Marketing

بازاریابی درون گرا چیست؟

بازاریابی درون گرا، عموماً با تاکتیک هایی تعریف می شود که با روش های تصمیم گیری خریداران مدرن، همسویی دارند. این سبک از بازاریابی به شما کمک می کند پس از تحقیق در مورد مخاطبان و دریافت مشاوره های ضروری، پیام های خود را با هر مرحله از پروسه ی خرید هماهنگ کنید. به همین دلیل بازاریابی درون گرا، بازاریابی «مجاز» نیز نامیده می شود.

در این روش، به مخاطبان بالقوه اجاره می دهید محتوای آنلاین شما را بیابند و پس از ارزیابی آن، درصورتی که متمایل بودند، با شما وارد تعامل شوند. اصولاً قدرت مارکتینگ شرکت شما، به قدرت محتوایی که منتشر می کنید بستگی دارد و به این ترتیب تأکید می کنید که مشتریان کنترل پروسه ی خرید خود را در دست دارند.

نکته: بازاریابی درون گرای شرکت شما، باید با سفر مشتریان، یعنی فرایندی که آن ها به طور طبیعی برای پیدا کردن یک راه حل آنلاین طی می کنند، سازگاری داشته باشد. سفر خریدار را می توانیم در مراحل زیر خلاصه کنیم:

  • مرحله ی آگاهی: مشتری بالقوه، به دنبال راه حلی برای مشکلی فعلی خود، یا کسب یک فرصت است.
  • مرحله ی سنجش و بررسی: مشتری بالقوه مشکل خود را موردبررسی قرار داده، آن را درک کرده و از راه حل های موجود آگاه است.
  • مرحله ی تصمیم گیری: مشتری بالقوه طیف محدودی از محصولات یا خدمات را در نظر گرفته است و باید یکی از آن ها را انتخاب کند.

به عنوان مثال، «مری» مالک شرکتی است که جوراب های فانتزی می فروشد و حالا به دنبال ترکیبی از استراتژی های بازاریابی مناسبی است که به کسب وکار در حال رشد او کمک می کند. او که می خواهد روی درآمد بلندمدت خود سرمایه گذاری کند، در جریان تحقیقات بازاریابی با چندین آژانس آشنا می شود که می توانند خدماتی به او ارائه کنند که با نیازهای او هماهنگ است. با این مثال آشنا متوجه می شویم که تاکتیک های بازاریابی درون گرا مطابق با سفر مشتری عبارت اند از:

  • وبلاگ نویسی
  • مدیریت رسانه های اجتماعی
  • بازاریابی ایمیلی
  • تولید محتوا
  • جذب لید
  • سئو

Inbound Marketing Vs. Outbound Marketing

مزایا و معایب بازاریابی درون گرا و برونگرا

مزایای بازاریابی برونگرا

اجرای تاکتیکهای بازاریابی برونگرا، به طور پیش فرض ساده تر است. اگر در حال حاضر از تعداد زیادی لید برخوردارید و کیفیت این مجموعه نیز برای شما رضایت بخش است، به سادگی می توانید از تاکتیک های بازاریابی برونگرا استفاده کنید.

این سبک از بازاریابی، محتوا و خدمات یکسانی را به تمام مخاطبان بالقوه عرضه می کند و کافی است که آن ها روی تبلیغات شما کلیک کنند.

اگر زمان یا مهارت کافی برای تولید محتوای باکیفیت در اختیار ندارید، بازاریابی برونگرا بهترین راه پیش روی شما است. به علاوه، اگر تبلیغاتی نظیر بیلبورد یا بنر وب سایت را به خوبی اجرا کنید، حوزه ی مخاطبان خود را به خوبی گسترش می دهید. البته این امر مستلزم تحقیقات روان شناختی مردمی است که در آن ناحیه زندگی می کنند. یک بیلبورد زیبا، حتی ممکن است حال و هوای یک منطقه از شهر را کاملاً عوض کند و بالعکس، نصب بیلبوردها یا بنرهای شلوغ و هیجانی، در نواحی / وب سایت هایی که از تردد زیادی برخوردارند، تأثیر کاملاً معکوسی بر مخاطبان خواهند داشت.

معایب بازاریابی برونگرا

مهم ترین مشکل بازاریابی برونگرا این است که حتی اگر اجرای موفقی داشته باشد، لزوماً همه ی افرادی را که با آن ارتباط برقرار کرده اند، به مشتری واقعی تبدیل نمی کند. به عنوان مثال شاید من روی لینک شما کلیک کنم تا کنجکاوی شخصی خود را برطرف کنم؛ ولی به هیچ وجه برنامه و تمایلی برای خرید از شما نداشته باشم.

یکی دیگر از معایب بازاریابی برونگرا، همان طور که پیش ازاین اشاره شد، این است که به محض متوقف کردن هزینه ها، اجرای آن نیز متوقف می شود. بنابراین شما محتوایی در دست ندارید که آن را دائماً اصلاح کنید یا ارتقا دهید. هرچند تأکید بر این است که آگهی های تبلیغاتی نیز باید در طول زمان تداعی کننده ی یکدیگر باشند.

و درنهایت، بازاریابی برونگرا، پروسه ی زمان بری است. اگر از کیفیت لیدهای خود رضایت ندارید یا ناچارید حجم بالایی از لیدها را مدیریت کنید، احتمالاً این سبک بازاریابی به شما کمک زیادی نخواهد کرد.

Inbound Marketing Vs. Outbound Marketing

مزایای بازاریابی درون گرا

آن گروه از مخاطبان بالقوه که در جستجوی محتوایی هستند که راهکاری برای درد فعلی آن ها ارائه داده باشد، به احتمال زیادتری در قسمت پایین قیف خرید قرار می گیرند. به عبارت ساده، مخاطبان بازاریابی درون گرا ازآنجاکه احساس نمی کنند گزینه ی خاصی به آن ها تحمیل شده است، با انتخاب خود نرخ تبدیل را افزایش می دهند.

به همین علت لیدهایی که از طریق بازاریابی اینباند جذب می شوند، از کیفیت بالاتری برخوردارند و بازاریابان برای تبدیل آن ها به  مشتری واقعی، به انرژی و زمان کمتری نیاز دارند.

یکی از مهم ترین نقاط قوت بازاریابی اینباند، این است که روی ارزش آفرینی متمرکز می شود. به علاوه ازآنجاکه بازاریابی درون گرا با نقشه ی سفر مشتری هماهنگ است، ارتباط مشتریان را با برند شما تقویت می کند و برخلاف بازاریابی برونگرا، در زمان مناسب به دست مخاطبان می رسد.

یکی دیگر از مزایای بازاریابی درون گرا، ROI (نرخ بازگشت سرمایه) بلندمدت است. به طورکلی این سبک از بازاریابی به سرمایه گذاری های بعدی زیادتری نیاز دارد و در چند ماه اول، نتایج کمتری خواهد داشت. اما به مرورزمان حضور آنلاین شما وضوح زیادتری پیدا می کند و در موتورهای جستجو رتبه ی بهتری به دست می آورید. علاوه بر آن ازآنجاکه می توانید محتوای پیشین خود را ارتقا دهید، هزینه های آتی کمتری متحمل می شوید.

معایب بازاریابی درون گرا

از طرف دیگر، محتوایی در جذب مخاطب موفق خواهد بود که به صورت هدفمند طراحی شده باشد که مستلزم کار دقیق بازاریابان است. طبق آمار، بین شش ماه تا یک سال طول می کشد تا وب سایتی که تازه راه اندازی شده، نرخ واقعی مخاطبان را نشان دهد.

Inbound Marketing Vs. Outbound Marketing

چه روشی را انتخاب کنیم؟

به طور کلی نمی توان گفت که یکی از این استراتژی ها، ذاتاً برتر از دیگری است. شما همیشه باید از تاکتیک هایی استفاده کنید که با نیازهای فعلی و اهداف آتی شرکت، هماهنگی زیادتری دارند. این سؤالات را در نظر بگیرید:

  • وضعیت فعلی لید شما چیست؟
  • مخاطبان هدفی که می خواهید به آن ها دسترسی پیدا کنید، چه افرادی هستند؟
  • می خواهید از کدام خطوط ارتباطی استفاده کنید؟
  • چه نوع محتوایی می توانید تولید کنید؟

پاسخ این پرسش ها، ابزار مناسبی را که از پروسه ی بازاریابی شما پشتیبانی می کند؛ در اختیارتان قرار می دهد. پاسخ های خود را با توجه به این اولویت ها دوباره بررسی کنید:

بازار

شما باید در نظر بگیرید که مشتریان ایده آل، چه افرادی هستند و معمولاً محصولاتی را که شما پیشنهاد می دهید، چگونه خریداری می کنند. آن ها اطلاعات موردنیاز خود را در خصوص راه حل های پیشنهادی شماُ، از چه مجرایی به دست می آورند؟

برای اینکه ایده ی بهتری به دست آورید، نگاهی به صنعت و رقبا داشته باشید. چه تاکتیک هایی رایج ترند؟ کدام تاکتیک ها مؤثرتر به نظر می رسند؟

اهداف

شما برای رسیدن به چه هدفی تلاش می کنید؟ آیا می خواهید نرخ آگاهی از برند را افزایش دهید؟ ترافیک زیادتری به دست آورید؟ چه تعداد مشتری جذب می کنید و برنامه ریزی زمانی شما در مسیر حرکت چیست؟

همان طور که قبلاً اشاره کردیم، بازاریابی درون گرا بهترین استراتژی بلندمدت است، اما در چند ماه اول کمک چشمگیری به کسب وکار شما نخواهد کرد. از طرف دیگر بازاریابی برونگرا سطح دسترسی شما را به مشتریان افزایش می دهد؛ ولی بازدهی ضعیف تری دارد.

اغلب اوقات بهترین انتخاب شما، ترکیبی از هر دو سبک بازاریابی است. به این ترتیب درحالی که نتایج هر پروسه را به طور دقیق اندازه گیری می کنید، در کنار برندسازی بلندمدت، برای رشد کوتاه مدت هم تلاش می کنید.

برند

درنهایت باید در نظر بگیرید که تاکتیک های انتخابی، چگونه به بهبود تصویر برند شما کمک می کنند. به عنوان مثال شاید یک برنامه ی «تماس های سرد» تهاجمی ، فروش شما را افزایش دهد، اما چه تأثیری روی تصویر و اعتبار بلندمدت برند شما خواهد داشت؟ به یاد داشته باشید که در دنیای امروزی کسب وکار، هیچ اقدامی فراموش نمی شود. بنابراین روی تاکتیک هایی تمرکز کنید که در بلندمدت به اعتبار شما صدمه ای وارد نکند.

اومنی چنل

پیش ازاین در زومیت خدمات اومنی چنل را بررسی کرده ایم. امروزه شما می توانید با شخصی سازی فنّاوری ها، اطلاعات زیادتری از نیازهای مخاطبان به دست آورید و روی محتوای مؤثرتری کار کنید.

در این روش صرف نظر از اینکه مشتری یا کاربر درخواست خود را از طریق چه کانالی مطرح می کند، سوابق خرید او مورد بررسی قرار می گیرد و پاسخ او در لحظه ارائه می شود. به این ترتیب تجربه ی مشتری، در همه ی نقاط تماس نظیر ایمیل، رسانه های اجتماعی، وب سایت، اپلیکیشن و فروشگاه های فیزیکی؛ یک تجربه ی یکپارچه و شخصی است.

هر تعامل کاربر با برند، نوع محتوای مطلوب مرحله ی بعد را به شما نشان می دهد؛ یعنی محتوایی که شما را به «تبدیل» مشتری نزدیک تر می کند.