موفقیت بازی فورتنایت بهترین نمونه بازاریابی رشد

فورتنایت یکی از موفق ترین بازی های چند سال اخیر است که با روش های مناسب بازاریابی، توانست رشد سریعی را در تعداد کاربران و علاقه مندان، رقم بزند.

  1. ۳ هفته،۳ روز قبل
موفقیت بازی فورتنایت بهترین نمونه بازاریابی رشد
به گزارش نوداد (سکوی اجتماعی خبر)

بازاریابی رشد یا Growth Marketing، به زبان ساده به معنای اجرای هر روشی برای جذب هرچه بیشتر مشتریان و کاربران علاقه مند است. اگر مطالعه ای کلی درباره ی این روش بازاریابی داشته باشید، قطعا نام هایی همچون airbnb را در ابتدای مثال های کاربردی مشاهده می کنید. سرویس اجاره ی منزل، با اضافه کردن قابلیت انتشار آگهی های کاربرانش در سرویس نیازمندی های Craigslist، ترافیک بیشتری را به وبسایت خود روانه کرد. در مثالی دیگر، دراپ باکس با ارائه ی فضای رایگان ذخیره سازی به عنوان جایزه ی معرفی دوستان، دامنه ی کاربران را گسترده تر کرد. هاتمیل نیز با اضافه کردن یک متن تبلیغاتی در پاورقی تمامی ایمیل های ارسالی، مشتریان جدید را به خود جذب کرد.

تمامی مثال های فوق، نمونه هایی عالی از بازاریابی رشد در دنیای کسب وکار هستند. شرکت های فوق نه تنها با سرعت بالا بلکه با رشدی نمایی، کاربران جدید را جذب کردند. البته، استارتاپ های گفته شده، نمایی کامل و جزئی از ماهیت بازاریابی رشد و چگونگی پیاده سازی آن ارائه نمی کنند.

بازاریابی رشد تنها روی برنده شدن سریع و گسترده در جذب مشتری تمرکز نمی کند. به علاوه، این نوع از بازاریابی تنها روی جذب کاربر جدید متمرکز نیست. برای درک هرچه بهتر بازاریابی رشد، باید مثالی را بیابیم که علاوه بر جذب، در تمامی مراحل عمر مشتری در استفاده از محصول، حضور و نقش پررنگ دارند. در مورد نفوذ کامل و گسترده به چرخه ی عمر مشتری ها، بازی ویدئویی و آنلاین فورتناینت (Fortnite) بهترین مثال محسوب می شود.

ایده ی عالی، کافی نیست

شان الیس و مورگان براون، نویسنده های کتاب Hacking Growth در بخشی از کتاب می گویند:

هک رشد، توسط بسیاری از افراد، به خوبی درک نشده است. این فعالیت، به معنای کشف یک راهکار طلائی یا راه حلی جادویی نیست. اگرچه، مواردی همچون شیوه ی دراپ باکس برای جذب مشتری جدید، بسیار عالی هستند، اما هدف نهایی فرایند، با ترکیبی از پیشرفت های کوچک تر ایجاد می شود.اکثر افراد، هک رشد را با جذب مشتری یا کاربران جدید اشتباه می گیرند. درحالی که وظایف تیم های رشد، باید مواردی عمیق تر و گسترده تر باشد.

هک رشد

درباره ی گستردگی و عمق وظایف تیم های رشد، می توان موارد زیر را مثال زد:

  • تبدیل کردن مشتری های جدید به کاربران مشتاق و فعال (فعال سازی)
  • حفظ بلندمدت کاربران جدید (نگه داری)
  • درآمدزایی از کاربران جدید و افزایش ورودی با استفاده از آن ها (درآمدزایی)
پس از جذب و حفظ مشتریان، باید به فکر درآمدزایی از آن ها باشید

درنتیجه ی تمام موارد بالا، برای پیدا کردن بهترین مثال درباره ی بازاریابی رشد، باید نمونه هایی را فراتر از پیروزی های سریع و ناگهانی شرکت های خاص بیابیم. درواقع، نه تنها باید چگونگی جذب مخاطبان جدید توسط شرکت ها را متوجه شویم، بلکه مراحل دیگر همچون فعال سازی، نگه داری و درآمدزایی را نیز بررسی کنیم. درواقع، ترکیب تمامی موارد بالا، منجر به سوددهی بلندمدت شرکت ها می شود.

با نگاهی دقیق تر به نکات گفته شده، متوجه چگونگی پیاده سازی روش های بازاریابی رشد در تیم فورتنایت می شویم. تیمی که توانست نزدیک به ۲۰۰ میلیون کاربر و ۲ میلیون دلار درآمد را با همین روش ها، در مدت یک سال جذب یک بازی رایگان کند.

خلاصه ای از مسیر رشد سریع فورتنایت

تقریبا تمامی افراد درگیر دنیای فناوری یا علاقه مند به آن، در ماه های اخیر نام بازی فورتنایت را شنیده اند یا افرادی را در حال بازی کردن آن دیده اند. این بازی با نام کامل Fortnite Battle Royale ساخت شرکت مشهور و موفق Epic Games است. بازی از زمان عرضه در سال ۲۰۱۷ تاکنون، با سرعتی شدید، کاربران و علاقه مندان جدید با به خود جذب کرد. تنها ۲ هفته پس از عرضه، بازی فورتنایت به آمار ۱۰ میلیون کاربر رسید. روند رشد به سرعت ادامه پیدا کرد تا ماه های بعدی و پایان سال ۲۰۱۸، آمار به بیش از ۲۰۰ میلیون نفر رسید.

فورتنایت / Fortnite

البته، Epic Games تنها کاربران جدید را به بازی خود جذب نکرد، بلکه حفظ آن ها و کسب درآمد هرچه بیشتر نیز به خوبی انجام شد. در ماه اوت سال ۲۰۱۸، آمار کاربران حدود ۷۸.۳ میلیون نفر بود. ۳ ماه بعد، رکورد دیگری شکسته شد و تعداد بازیکنان همزمان، به بیش از ۸.۳ میلیون نفر رسید.

شرکت تحلیلی SuperData تخمین می زند که بازی فورتنایت در سال ۲۰۱۸، درآمدی حدود ۲.۴ میلیارد دلار داشته است. چنین درآمدی، بیش از همه به خاطر رایگان بودن دانلود و اجرای بازی، خارق العاده محسوب می شود.

پس از نگاهی آماری به رشد سریع و خارق العاده ی فورتنایت، اکنون به بررسی دلایل و چگونگی رسیدن به چنین پیشرفتی می پردازیم.

جذب

فورتنایت با شناخت مخاطبان، کاربران جدید را جذب کرد.

شرکت Newzoo، تحقیقاتی پیرامون مشتریان فورتنایت انجام داده است. طبق این تحقیق، ۶۸ درصد از کاربران بازی، بین ۱۰ تا ۳۰ سال سن دارند. درنتیجه، مخاطبان فورتنایت نسل جوان هستند و بازی، روندی عالی در جذب و علاقه مند کردن آن ها انجام داده است.

دسته ی کاربران ۱۰ ساله و حدود آن، افرادی هستند که درآمد خاصی ندارند. آن ها به طور کامل به والدین خود وابسته هستند و برای خرید بازی و هر سرگرمی دیگر، ابتدا باید آن ها را راضی کنند. حل این چالش، با رایگان کردن بازی فورتنایت انجام شد.

فورتنایت / Fortnite

تنها ابزاری که برای بازی کردن فورتنایت نیاز دارید، یک پلتفرم بازی است. ایکس باکس وان، پلی استیشن ۴، نینتندو سوئیچ یا حتی یک کامپیوتر و موبایل متوسط نیز برای بازی کردن کافی است. درنتیجه، وقتی دوست شما بازی را پیشنهاد می دهد، (به عنوان یک کودک ۱۰ ساله) نیازی به التماس کردن به والدین برای خرید بازی جدید ندارید. تنها باید آن را دانلود کرده و با خیال راحت، بازی کنید.

کاربران برای پیوستن به فورتنایت، کمترین موانع را بر سر راه خود دارند

باتوجه به موارد بالا، به این نتیجه می رسیم که بازاریابی دهانی (Word of Mouth) و کمترین موانع برای عضویت در سرویس فورتنایت، نقش مهمی در جذب چنین حجمی از کاربران در بازی داشته است.

آمار جالب توجه دیگر درباره ی فورتنایت، تماشای محتوای ویدئویی زنده توسط ۸۱ درصد از بازیکنان آن است. سازندگان بازی، به خوبی از گروه ها و پلتفرم های پخش زنده حمایت کرده اند. آن ها با برگزاری مراسم متنوع با حضور چهره های مشهور و بازیکنان شناخته شده، حمایت خود را بیش ازپیش نشان داده اند. گزارش دیگری از سوی شرکت سوپردیتا، نشان می دهد که کاربران تنها در ماه می سال ۲۰۱۸، ۷۰۰ میلیون ساعت ویدئوی زنده ی بازی تماشا کرده اند. در این آمار، ۵۷۴ میلیون ساعت به بازی فورتنایت اختصاص دارد.

مخاطبان فورتنایت، با تماشای فیلم بازی بازیکنان حرفه ای در سایت هایی همچون Twitch و یوتیوب و همچنین تبلیغات در سرویس هایی مانند فیسبوک، بازی را شناخته و جذب آن می شوند. آن ها سپس بازی را دانلود کرده و پس از مدتی، به دوستان خود نیز پیشنهاد می دهند. درنتیجه ی همین اتفاقات ساده، فورتنایت امروز به ۲۰۰ میلیون کاربر رسیده است.

فورتنایت / Fortnite

فعال سازی

فعال سازی کاربران فورتنایت نیز تنها با شناخت عالی از مخاطبان انجام می شود.

المان های ساده و اولیه ی بازی، شناخت عالی مخاطبان از سوی فورتنایت را نشان می دهد. فورتنایت یک بازی تیراندازی (Shooter) محسوب می شود، اما در مقایسه با غول هایی همچون Halo و Call of Duty، نوعی بازی کارتونی است. در این بازی خبری از خون نیست. شما رقیبان را نمی کشید بلکه آن ها را حذف می کنید. سلاح ها در جعبه هایی شبیه جعبه ی گنج نهفته هستند و برای مکان های پناه گیری نیز از اسامی طنز استفاده شده است.

درگیر کردن مخاطب با محصول، موجب فعال سازی عضویت او می شود

موارد گفته شده در بالا، بازی را برای مخاطبان جوان جذاب می کند. به علاوه، ویژگی های خشونتی بازی های دیگر در آن وجود ندارد که عموما دلیل اصلی نگرانی والدین هستند. فورتنایت تنها یک بازی تیراندازی نیست و بخش اعظمی از آن، به ساختن قلعه با مواد موجود در زمین بازی اختصاص دارد. چنین قابلیتی، بازیکنان را یاد بازی های به یادماندی و عالی گذشته شان، همچون ماین کرفت و Terraria می اندازد.

درنتیجه ی استراتژی بالا، کاربران جدید ابتدا با دیدن بازی بازیکنان محبوب یا به خاطر پیشنهاد دوستان، بازی را دانلود و اجرا می کنند. سپس، ویژگی های متعدد جذاب و خاطره بازی های داخل فورتنایت، آن ها را به ادامه دادن بازی تشویق می کند.

البته، تنها خاطره بازی یا شکست دادن دوست و دشمن در یک بازی آنلاین، دلیل وفاداری کاربران به فورتنایت نمی شود. قطعا چنین مواردی پس از مدتی خسته کننده می شود و کاربر، بازی را ترک می کند. همواره یک فهرست رقابتی برای جذب هرچه بیشتر کاربران وجود دارد و به علاوه، تورنمنت هایی هستند که کاربران به امید کسب درآمد از بازی، در آن ها شرکت می کنند. چنین روش هایی، حفظ کاربران فعال را برای فورتنایت، ممکن کرده اند.

فورتنایت / Fortnite

اینفوگرافی آماری بازیکنان فورتنایت

حفظ کاربران

فورتنایت با محتوا و انگیزه های جدید، کاربران را حفظ می کند.

جذب ۲۰۰ میلیون کاربر به تنهایی یک دستاورد عظیم محسوب می شود؛ اما بزرگ تر از آن، ترغیب نیمی از این کاربران به بازی کردن به صورت ماهیانه است که در فورتنایت اتفاق می افتد.

فرضیه و قوانین اولیه ی فورتنایت، همیشه ثابت می ماند. ۱۰۰ بازیکن وارد یک منطقه ی نبرد می شوند و با هم می جنگند. برنده ی نهایی، تیم یا فردی است که در میدان باقی می ماند. با حذف شدن تدریجی بازیکنان، زمین نبرد کوچکتر می شود تا افراد باقی مانده، مجبور به رقابت شوند. چنین روشی، بسیار ساده بوده و حتی قبلا نیز در بازی های ویدئویی به کار گرفته شده است.

نکته ی تمایز فورتنایت با نمونه های دیگر آن است که بازیکن هر بار با ۹۹ فرد تصادفی جدید بازی می کند و همین موضوع، جذابیت و تنوع بازی را بیشتر می کند. به علاوه، سازندگان بازی، تغییرات متعددی را به مرور در آن پیاده سازی می کنند. مواردی همچون لباس های جدید، تغییر نقشه ی میدان نبرد و اضافه کردن قابلیت های متعدد به روش بازی بازیکنان، همگی موجب جذاب تر شدن فورتنایت می شوند.

فورتنایت به صورت فصلی نیز نسخه هایی را عرضه می کند. در هر نسخه ی فصلی، تغییرات جدید و قابل توجه بسیاری به بازی اضافه می شود. به علاوه، فرصت های جدید برای بهبود رتبه در فهرست برترین بازیکنان نیز در هر نسخه ی جدید قابل مشاهده است. تورنمنت های مختلف با جوایز وسوسه کننده نیز بخشی جدانشدنی از نسخه های جدید هستند. تمامی این موارد، کاربران را به بازی کردن بیشتر و تلاش برای کسب موفقیت های بیشتر و همچنین، کسب درآمد از بازی ترغیب می کند.

فورتنایت / Fortnite

موارد گفته شده در بالا، فورتنایت را به عنوان یک نمونه ی عالی از گیمیفیکشین (روشی در بازاریابی) نیز نشان می دهد. نمونه ای که با جایزه و رقابت، کاربر را به وفاداری ترغیب می کند.

درآمدزایی

فورتنایت ازطریق پرداخت های درون برنامه ای، درآمدزایی می کند.

درنهایت، به سؤال اصلی مقاله می رسیم؛ چگونه یک بازی رایگان، در مدت ۲ سال به درآمد بیش از ۲ میلیارد دلار رسید؟ پاسخ ساده است: پرداخت درون برنامه ای.

بازیکنان با پول های سنتی، ارز بازی با نام V-Bucks را خریداری می کنند. آن ها سپس از ارز مجازی خریداری شده، برای تهیه کردن مواردی همچون لباس یا حتی روش های شادی و حرکات موزون کاراکترها بهره می برند. به علاوه، چالش های دشوارتر برای رقابت جذاب تر و همچنین جایزه ی بهتر، با V Bucks خریداری می شود.

فورتنایت یک بازی رایگان بوده اما تاکنون ۲ میلیارد دلار درآمد داشته است

رقابت های جذاب تر و بخش های جدید در بازی، شبیه به امکان DLC در اکثر بازی های ویدئویی است. در دی ال سی نیز بازیکنان برای دستیابی به مراحل و چالش های جدید در بازی خریداری شده، هزینه پرداخت می کنند. نکته ی قابل توجه این است که تمامی موارد قابل خرید در بازی فورتنایت، تنها امکانات ظاهری هستند و تغییری در نوع بازی بازیکن ایجاد نمی کنند.

پرداخت های درون برنامه ای فورتنایت نیز به خوبی شناخت مخاطبان توسط سازنده ها را نشان می دهد. بازیکنان، از بازی هایی که به کاربران پولدارتر امکانات بیشتر می دهند، متنفر هستند. درواقع، آن ها می خواهند رتبه و دستاوردهای خود را با تلاش زیاد به دست بیاورند؛ نه اینکه یک اسلحه ی فوق قدرتمند خریده و به راحتی دشمنان را از پا در بیاورند.

فورتنایت / Fortnite

باوجود اینکه بازیکنان از خرید مزیت های رقابتی نفرت دارند، درآمد فورتنایت نشان می دهد که آن ها به خرید لباس و حرکت موزون و سرگرم کردن خودشان و دوستان، علاقه مند هستند. نتایج یک تحقیقات میدانی نشان داد که V-Bucks در صدر فهرست موارد مورد علاقه ی نوجوانان برای هدیه ی سال نو قرار دارد. درنهایت، نتایج نشان می دهد که فورتنایت در درآمدزایی نیز مثالی عالی از بازاریابی رشد محسوب می شود.

استفاده از مدل فورتنایت برای موفقیت کسب وکار

نگاهی کلی به موارد بالا نشان می دهد که شرکت Epic Games نه تنها در بازاریابی بازی خود موفق عمل کرده است، بلکه محصولی ساخته که بازیکنان را علاقه مند به دانلود، اجرا، پیشنهاد و صرف هزینه و زمان می کند. البته، قطعا تمامی کسب وکارها نمی توانند از روشی کاملا مشابه فورتنایت برای پیشرفت استفاده کنند. تصور کنید شما یک کسب وکار B۲B دارید که به عنوان یک سرویس، تنها برای بازار کوچکی طراحی شده است. قطعا هیچ گاه روش شهرت بالای فورتنایت، برای شما کاربردی نخواهد بود، چون دامنه ی مخاطبان بسیار محدودتری دارید.

باوجود تمام تفاوت های فورتنایت و صنعت بازی با صنایع و بازارهای دیگر، می توان درس هایی را از بازاریابی شرکت سازنده آموخت که بدون توجه به مدل کسب وکار، قابل پیاده سازی باشند.

مخاطبان را بشناسید

بزرگ ترین و فاحش ترین درسی که می توان از استراتژی فورتنایت آموخت، شناخت مخاطب است. مخاطب خود را به بهترین نحو بشناسید. نیاز آن ها را درک کنید. مکانی که در آن وقت می گذرانند را بشناسید. علاقه مندی های کنونی و قبلی آن ها را درک کنید. بفهمید که چه چیزی آن ها را می خنداند و چه چیزی باعث ناراحتی می شود. درنهایت، این نکته را بیابید که کسب وکار شما چه جایی در تمام بخش های فوق دارد. بهترین راه برای جذب این اطلاعات نیز، صحبت کردن مستقیم با مشتریان است.

فورتنایت / Fortnite

کارمندان فورتنایت، همواره به بهترین نحو در سرویس هایی همچون ردیت، توییتر، دیسکورد، فیسبوک، انجمن اختصاصی خود بازی و بسیاری پلتفرم های دیگر، با بازیکنان تعامل می کنند. آن ها اطلاعات جدید را نیز به سرعت در وبلاگ بازی منتشر می کنند. یکی از بازیکنان دراین باره می گوید:

آن ها با مسئولیت پذیری زیادی، پاسخگوی ما هستند. تعامل دوستانه ای دارند و در شنیدن بازخوردها، ظرفیت بالایی از خود نشان می دهند. آن ها به صحبت های بازیکنان گوش می دهند و همیشه به پیشنهادها و ایده هایی که برای بهبود بازی ارائه می شود، توجه می کنند.

چنین چرخه ی بازخوردی، همان قلب استراتژی بازاریابی رشد محسوب می شود. در تمامی نمونه های موفق این نوع بازاریابی نیز، آن را مشاهده می کنیم.

سرویس Yelp ابتدا به این منظور طراحی شده بود که دوستان و آشنایان، پیشنهادهایی مانند پزشک، رستوران، فروشگاه و خدمات دیگر را از یکدیگر دریافت کنند. جرمی استاپلمن، بنیان گذار یلپ به یاد می آورد که وبسایت اولیه، کیفیت پایینی داشت و مشکلات فراوانی در بحث تجربه ی کاربری ایجاد می کرد.

مخاطبان، بهترین راهنما برای بهبود مسیر کسب وکار هستند

بنیان گذاران یلپ پس از تحقیقات میدانی متوجه شدند که یکی از امکانات وبسایتشان، بیش از همه مورد علاقه ی کاربران است: قابلیت نوشتن نظر و بررسی. درنتیجه آن ها وبسایت را مجددا طراحی کردند تا روی نوشتن نظر و بررسی متمرکز شود. تفاوت ایجادشده، مانند تفاوت شب و روز فاحش بود. پس از آن، کاربران به وبسایت می آمدند و با لذت بردن از امکانات، به آن معتاد می شدند.

در مثالی دیگر، در روزهای ابتدایی پی پال، تیم اجرایی ایمیلی از یک مشتری دریافت کرد که اجازه ی استفاده از لوگوی وبسایت را در یک مزایده ی Ebay داده بود. ایمیل مذکور، تیم را تشویق کرد تا در ای بی، به دنبال عبارت PayPal بگردند. آن ها در کمال تعجب، ۴ میلیون محصول با اشاره به خدمات پی پال مشاهده کردند.

فورتنایت / Fortnite

کارمندان پی پال پس از درک نیاز از سوی مشتریان، افزونه های را طراحی کردند تا فروشندگان ای بی، با استفاده از آن تبلیغ پی پال را به عنوان روشی برای پرداخت هزینه ی مزایده ها، در محصول خود اضافه کنند. همین تغییر کوچک، باعث شد تا کاربران بی شماری از خدمات پی پال در ای بی استفاده کنند. درنتیجه، ثبت نام برای سرویس های پی پال نیز افزایش یافت.

یلپ و پی پال نیز مانند فورتنایت، با شناخت نیاز مشتریان، استراتژی رشد را پیاده سازی کردند.

رشد کردن، نیازمند گوش دادن به مخاطبان است

نکته ی مشترک تمامی سرویس هایی همچون یلپ، پی پال، Airbnb و فورتنایت به عنوان نمونه های موفق بازاریابی رشد، آن است که همه ی آن ها لحظه ای در مسیر خود صبر کردند و به نیازهای واقعی مشتریان از محصولات، گوش دادند. نکته ی مهم بعدی آن است که آن ها پس از یک بار گوش دادن، دیگر متوقف نشدند و آن لحظه ی طلایی برای پیشرفت که از گوش دادن به مخاطبان حاصل شد را رها نکردند.

شرکت های فوق، مانند فورتنایت موفقیت قابل توجهی در بازاریابی رشد داشتند. دلیلی آن نیز تمرکز بر مخاطب هدف، در تمامی مراحل توسعه ی محصول بود که منجر به رشد سریع در مراحل جذب و فعال سازی مشتریان شد. پس از آن دو مرحله، شرکت ها روی ارائه ی نیازهای مشتریان متمرکز شدند که در نتیجه، حفظ و درآمدزایی را به همراه داشت.

نکاتی که در این مقاله به آن ها اشاره شد، راهکارهای فوق العاده یا روش های جادویی نبودند. درواقع، راهکارهای پیاده شده توسط شرکت های فوق و بازی فورتنایت، ساده و قابل هضم هستند و هر بازاریابی، توانایی اجرای آن ها را دارد. تنها کافی است زمان و موقعیت مناسب برای گوش دادن به مخاطبان را کشف کنید.





همرسانی نوشتار: